千年汾酒如何转身？水石榕

1952年9月遮荫，新中国诞生三周年前夕，中国专卖实业总公司支持的中国有史以来第一次全国性的评酒会——全国第一届评酒会上游藤卫矛，来自全国的酿造专家，评酒专家和学者从103种酒样中评选出八种国家级名酒，其中白酒依次为茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲酒和西凤酒。

半个多世纪过去了，2006年，山西汾酒集团（包括汾酒和竹叶青两个品牌）实现主营业务收入15.19亿元，资产总额达到24.21亿元。然而同期的茅台，2006年实现主营业务收入48.96亿元，资产总额达98.83亿元；泸州老窖2006年实现主营业务收入18.69亿元，资产总额为47.44亿元。

可见，汾酒落后了。那么这是为什么？纵观白酒市场，实际上汾酒已经失去了白酒品牌领军者的地位。论名头，汾酒已经远不如茅台、五粮液和泸州老窖，甚至被中国劲酒等小品牌不断威胁。论销量，汾酒更是愧对山西——最为悲哀的是，拥有千年文化和非凡品质的汾酒，居然卖不过同样是清香型酒的二锅头。

今年1-3月，山西汾酒集团的汾酒和竹叶青共计销售6100吨，同比下降 38%。这无疑是一个最为直观的警醒：汾酒，你大意不得。

在目前市场的终端，偶尔能看到汾酒的青花瓷高档酒，但是市场表现不容乐观。目前，汾酒所牢牢把控的市场仅有山西本土和与山西交界的一些地方。在稍远的一些市场，汾酒颇有些鞭长莫及的感觉。

是汾酒品质不如茅台和泸州老窖？未必，品尝过汾酒的酒道中人一般认为：酱香酒中茅台固然独占鳌头，浓香酒还是泸州老窖最优，而清香酒却当以汾酒为尊——可见汾酒的品质并非低劣。

是汾酒的文化不如其他酒深厚？更不可能。国窖1573宣传的“你能品味的历史，428年（当年广告）”已经堪称经典。而汾酒则有一条更有影响力和说服力的广告：唐代杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”已经流传了千年。

所以，汾酒目前的问题只能出在汾酒集团运营本身。CBCT李志起品牌营销机构在对汾酒进行分析和研究后，从营销角度提出汾酒所谓处理好的几大问题，权当抛砖引玉，以引起业内人士的思考。

抱陈守旧，老旧眼光落后思维

应该知道的是，在建国后，汾酒曾经有过相当长时间的辉煌。四大名酒之一固然给汾酒渡上了一层金光灿灿的外衣，而杜牧“牧童遥指杏花村”的便宜广告更赋予了汾酒以世所难有的文化资源——茅台、泸州老窖、西凤虽然也有深厚的历史氛围——传说西凤拥有3000年的历史，然而它们并没有一句广为流传并且脍炙人口的古山羊角树诗作为积淀。可以说，杜牧在千年前就已经为汾酒做好了教育市场的铺垫工作，汾酒只要照此走下去就好。

事实也正是如此，根据CBCT李志起品牌营销机构所掌握的材料看来，在市场经济初步确立的十几年中，汾酒的销量在国内各种白酒品牌中名列前茅，在20世纪80年代末90年代初更有过全国销量第一的辉煌。

然而再往后发展，汾酒开始落后了——倒不是汾酒没有发展，只是它发展得不够快，被别的竞争对手赶超了而已。然而被竞争对手赶超的后果就是市场份额缩小，利润率降低，最后被越甩越远。

CBCT认为，汾酒犯了一个错误：抱陈守旧。

20世纪90年代开始，当国内的市场经济真正开始大发展以来，汾酒集团却犯了一个严重的错误——抱陈守旧。

中国有句古话说，好酒不怕巷子深。汾酒似乎深知这一点。他们盲目自信，认为汾酒已经处于全国白酒的金字塔顶端，不必再费太多心思再搞什么经营等等。事实上这也是中国许多老字号所共同存在的一个问题：倚老卖老，没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”。

但是在今天，“好酒不怕巷子深”几乎等同于谬误。汾酒错误地理解了当今的世界，所以汾酒开始落后——仅从营销的角度看，汾酒步步错棋：汾酒当年的广告语：“汾酒必喝，喝酒必汾”，语句中透着自大与自得，却没有切实让许多国人留下深刻的品牌印象；1998年的假酒大案，汾酒也没有以一个现代企业应有的气魄进行卓越有效的危机公关，造成品牌形象大为受损，更重要的是，其后，汾酒也并没有进行大规模的补救性的营销措施，造成的结果是消费者对汾酒品牌产生了不信任，对于那种仙酿的认知停留在千年前的晚唐。于是，汾酒今日的局面，也就不难预见。

创新不足，市场细分未曾突出

相当长时间以来——甚至一直到现在，汾酒给人的感觉，都似是一个品类，而不是一个品牌。为什么会出现这种状况？CBCT李志起品牌营销机构认为：因为汾酒在相当长时间内没有能够根据市场的需求进行创新，也没有进行市场细分，造成消费者认知不清，产生概念性混乱。

汾酒有一个独特的“特点”，它的产品并没有非常突出的品类，大多是将不同品质的酒液分别装入不同的包装内，人为地进行区分价位。这种状况一直持续到今天，打开汾酒集团的公司主页，汾酒的品类，只有一个国藏汾酒的孤独的介绍，旁边有不同度数的选择（这从另一个方面证明了汾酒对于营销推广的不崖县球兰重视）。而CBCT李志起品牌营销机构在对市场进行了一定的调查后了解到，汾酒还有青花瓷、黄盖汾等不同的品类，但是总的来说，这些产品对市场却仍旧划分不清。

CBCT李志起品牌营销机构认为，汾酒此举是非常巨大的失误。它的产品对应的市场模模糊糊——虽然也分了不少品类，但是太过于流于意识，基本没有明确的市场细分，在其众多产品之前，消费者容易产生模糊的认知，从而产生不信任感。

可以反观茅台，茅台在细分市场上下了非常精细的工夫，其将产品划分为陈年酒、礼盒酒、普通酒三大品类，并各有不同的小品类——陈年酒包括汉帝茅台，15年、30年.50年和80年陈年茅台酒；礼盒酒分为盛世国藏、贵州茅台酒1680、二套盒装（金砂）茅台酒等十几个品类；而普通酒，也有六个小品类之多。可以说，茅台已经把市场细分地通通透透，消费者买来干什么，为了什么喝，什么场合喝——茅台都考虑到了。消费者一目了然，更加容易购买。

同样，泸州老窖也对其产品进行了整合，完成了市场细分，其中国窖1573的对高端市场的划分堪称经典。

汾酒却仍然懵懂不知，这未免不是一个遗憾。事情不仅如此，汾酒的创新力不足还体现在其广告、推广、渠道等种种方面。汾酒在市场上，潜在的威胁显然不小。

观念僵化，品牌营销重视不足

CBCT李志起品牌营销机构把汾酒所遭遇的种种问题，归结为一个原因——汾酒对品牌营销的重视不足。作为一个老字号，汾酒在市场经济中却显得并不适应。

现代的市场，是一个必须依靠品牌营销的市场。

何谓品牌营销？曾经不止一次提到：品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。对于汾酒来说，就是要发掘消费者的需求，重塑其在消费者观念中的形象，促进消费者购买产品，并形成“汾酒”=效益的全过程。

一个没有品牌营销的企业会将如何？如果企业没有品牌，则企业只能苦苦支撑；如果原先企业拥有品牌，则在市场的磨砺中，品牌将被消费者遗忘，或被其它竞争者淘汰。所以一个企业没有品牌营销，都必将不能长久地生存，更不用提发展之说。

汾酒面临的，正是这个问题。汾酒的品牌已经被绝大多数消费者遗忘，汾酒的市场销售情况居然比不上品质和历史文化均远不及自身的二锅头——汾酒，已经不再是清香型白酒的代表。

面对这种情况，恐怕众多汾酒人苦笑连连。

而今年1-3月，山西汾酒集团的汾酒和竹叶青共计销售6100吨，同比下降 38%，这更足以让汾酒产生警惕——它已经懵懂了几近二十年，再这样下去，市场的风浪恐怕会将它打翻！

汾酒何以转身？

在CBCT李志起品牌营销机构看来，汾酒转身应该并不困难。固然，目前汾酒仍然拥有良好的销量和强大的企业实力，汾酒也拥有清香型白酒中最出色的品质，但这都还处于其次——更重要的是，汾酒所一脉相传的杏花村的酒文化并没有被斩断——这是汾酒最为宝贵的资产，也是汾酒的品牌价值之源。

曾经的泸州老窖面临的情况与汾酒何其相似？同样是四大名酒之一，同样是浓香型白酒的代表，却沦于寂寞，销量更不及同为浓香型白酒的五粮液。然而，当国窖1573出现之后，泸州老窖的陈腐气息似乎被一扫而光。人们的记忆中满是那个深沉的声音——你能品味到的历史……

是什么扫清了泸州老窖的陈腐气息？

CBCT李志起品牌营销机构可以明确地回答：品牌营销，只有品牌营销。那“428年”的历史，正是国窖1573所诉求的魂。

但是论及历史文化资源，哪一种酒能够叫板汾酒？汾酒人应该感到庆幸，汾酒不是西凤酒，当西凤酒摇摇欲倒、苦苦挣扎的时候，汾酒凭着“牧童遥指杏花村”仍然站得还算安稳。但此时，汾酒更应该清醒地意识到：一句古诗不能永远支撑一个企业，当一切旧有的资源都已经暗淡的时候，唯一能够依靠的就只有自己的品牌！

汾酒应该知道：只有不断改变，强化自己的品牌价值，才能最终达到发展。

也只有品牌营销，才能帮助汾酒，重回中国白酒行业的金字塔顶峰。李志起