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80%的人给一星的电影《爱情公寓》，能学到的东西却值得五星

文 | 江宇琦、师烨东

《爱情公寓》上映首日3.03亿元的票房是什么水平？

暑期档有史以来首日票房最高，中国影史首日票房第七。其他首日票房超过3亿的影片，总票房最低的也有16亿。但如今这个数字的下限可能要被《爱情公寓》打破了。

实际上，粉丝电影票房出现高开低走的态势并不意外，但是《爱情公寓》在首日票房超过3亿的情况下，第二日票房只有1.28亿，跌幅超过50%，第三日票房继续断崖式下跌，只剩5917万，成为首部首日票房过亿但是此后接连两日跌幅超过50%的影片。这也使得《爱情公寓》首周末仅仅收获4.9亿元票房，不少数据预测方对其总票房预测也从最早的10亿+下滑至如今的不足6亿。

《爱情公寓》上映3天的票房变化

在毒眸（ID：youhaoxifilm）看来，影片上映还未结束，现在还不到复盘《爱情公寓》的时候，但是影片遭受的非议之多却没来得及及时处理，导致批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”以及豆瓣评分的不理性之低，并且进一步带来票房跌幅之大，值得电影人第一时间进行讨论与反思。

票房变化与数据预测：预测失准已是常态

受到影片预售火爆及首日票房爆发影响，曾有多家媒体和数据平台预测《爱情公寓》票房可达20亿，可没想到就在影片上映后的第二天，整个局势就发生了翻天覆地的变化。

尽管影片上映后的第二天是周六，但据拓普电影智库的数据显示，在《爱情公寓》排片量由38.2%上涨至39.9%的情况下，观影人次却从855万下滑至359万，上座率也从51.4%跌至19.4%。上座的低迷连带着影片单日票房也急速坠落至1.28亿元，下滑了58%，从而使得影片单日票房被排片量只有27%的《一出好戏》反超。

《一出好戏》

影院的反应比票房走势都更快。有影院经理告诉毒眸，周六当天就决定要下调影片的排片。到了周日，《爱情公寓》单日的全国排片率已经跌倒26.7%，单日上座率仅有14.5%，影片单日票房继续下跌至5917万，跌幅再次突破50%，单日票房又被排片率仅有22.7%的《巨齿鲨》给远远甩到了身后。

其实早在首日关于《爱情公寓》的争议爆发时，毒眸就曾分析过，受电影本身特点及目标受众分布影响，粉丝电影往往会在上映的第一时间吸引到大量粉丝前去观看，但紧接着便会出现票房增长乏力的情况，首周票之后票房出现大幅下滑，一般前三天票房占总票房的比重往往会在50%以上，所以对于在前期营销主打情怀的《爱情公寓》来说，出现一定幅度的高开低走并不意外。

对于粉丝电影来说，口碑越差，票房滑落速度也就越快。今年三月上映的漫威电影《黑豹》，其6.4分为漫威历史最低分，但影片首周仍旧收获了4.23亿元票房，是漫威单人电影在华的第二好成绩。可粉丝红利第一周被消耗殆尽，最终影片仅收获6.62亿票房，是漫威近年在华的最差成绩。

但是一般情况下，像《黑豹》、《雷神3》等漫威电影，无论口碑多差或者后期如何乏力，至少上映后的首个周六，票房都会较首日有所上涨，且涨幅往往都超过20%。而即便是像《三生三世十里桃花》《捉妖记2》这样口碑极差、争议较多的影片，第二、第三日票房就算接连出现下跌，跌幅也都在30%上下。

《三生三世十里桃花》

然而，《爱情公寓》评分之低超出了许多数据人员的预料。猫眼和淘票票都在7分左右，已经是商业片中末流的水平了，豆瓣开画的2.4分则直追史上最低分影片《逐梦演艺圈》，在眸爷看来，评分之低和票房的下滑幅度都已与夹具相连的承载单元丈量力经脱离了理性，由此也导致了票房超出预期的大幅下滑。

从目前的走势来看，《爱情公寓》也基本上和“10亿俱乐部”无缘，和最初票务平台预测相去甚远的情况，但是这种情况其实并不少见。春节档时，《捉妖记2》预售的火爆让票务平台给出了40亿+的预测，但无奈最终影片口碑扑街、质量更好的《红海行动》后来居上；《红海行动》由于最初排片与票房都不高，也没有平台初始预测其能超过30亿；五一档时同样预售火爆的《后来的我们》也曾被预测将有望突破20亿，但退票风波和三观争议，也让最终的预测失准。

《爱情公寓》上映前7天想看人数即突破100万

由此可见，当下对于从数据维度来做的电影票房预测，偏差值仍然可能很大，数据预测需要监测的范围与变化幅度更广，对一些关键因素也需要更敏感，很多时候影院经理或是院线排片经理还是需要来进行经验判断。

宣传策略与危机处理：错失三次解释机会

票房超出预期的大幅下滑，源自于开画后的口碑与评分的报复性低分。在眸爷看来，前期放弃《盗墓笔记》粉丝的营销策略其实是出于利益考量的一种较优选，不存在大的失误，但是三次负面情绪没来得及及时扑灭，导致了后来粉丝与其他观众一起倒戈，从而使得批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”，只要不批评，就容易被扣上“脑残粉”或者“收钱洗地”的帽子。

从宣发策略来看，在《爱情公寓》陷入的诸多争议中，“挂羊头卖狗肉”的争议可以说是导致票房出现大幅跌落的导火索，该负面评价扩散后，许多影城都开始调低影片周六的排片。但据毒眸此前对导演及制片方、宣发方的采访，隐瞒盗墓元素是其选择的营销策略（点此阅读：《爱情公寓》挂羊头卖狗肉？采访导演宣发制片方后，毒眸告诉你真相），其目的在于避免引发《盗墓笔记》粉丝的反感，恶化影片映前口碑，同时将营销的重点聚焦在“《爱情公寓》十周年”上，主打情怀牌。

单从结果来看，这样的营销策略前期应该是达到了预期效果的。

在负面评价不断涌现、受限于“保密措施”物料制作也受影响的情况下，上映前《爱情公寓》在淘票票上的想看人数已经突破百万，比《一出好戏》和《巨齿鲨》的总和还多。再加上影片首日的预售票房也早早突破了1亿，很多影院都选择在首日将大量排片资源倾斜给了这部影片。北方某影城的经理告诉毒眸，首日他给到《爱情公寓》的排片率有60%，比当初《复仇者联盟3》上映首日还高出了15个百分点。

从淘票票专业版提供的受众画像来看，影片也吸引到了更多的年轻与女性观众，影片整体的用户结构也基本和其粉丝构成相重合，是一部在理论意义上拥有足够市场空间的影片。

数据来源：淘票票专业版

影片最终3亿元的首日票房也完全对得起首日的排片量和相关方的预期，该成绩能够排在内地历史第七的位置，在它之前的都是《速度与激情8》这样的热门IP大片。对此，上述影城经理也认为，影片在映前的宣传发行做得足够成功。

实际上，《爱情公寓》号称有6000万粉丝，即便只有一半粉丝选择走进去电影院，票房可能都是20亿级别。比起营销策略本身，真正让影片票房陷入断崖式下跌的，其实是片方对于危机处理得不足，这对于中国的营销公司或者发行公司来说应该都是一个挑战：一些影视公司会有专门的公关部门，但是没听说哪个营销公司或是发行公司有公关部门，因此未来如何应对、处理不可预知的大规模脱离理性的差评，也是需要总结反思的问题。

影片从宣布定档那一刻起，影片就已经开始爆发论战。在情怀营销引发友集体怀旧之后，络上就开始爆发针对《爱情公寓》原作涉嫌抄袭的批评，许多原作粉丝甚至还因此和友展开过数轮骂战。但是抄袭的指责更像一个滞后十年的发些，原本对剧的抄袭指责被代入到了电影身上，等于电影为剧背了十年前的“锅”。这个事件为影片积攒了第一波的恶评，可相关方并没有就此话题为电影进行辩解，电影的官方微博也未对此事进行过回应，由此错失了第一次解释机会。

影片在上映前夕又被指控涉嫌侵害商标权及不正当竞争，再度掀起过一波负面评价。虽然此次官方微博等在第一时间就版权问题就行过澄清和说明，但并未对事件的前因后果进行过多解释，导致相关正面评价及回应也未能发酵，最终在不少友心中留下“不光抄袭还侵权”的印象，片方由此错失了第二次能进一步遏制恶评发酵的机会。

影片在上映前夕被指控涉嫌侵害商标权及不正当竞争

前两轮的负面评价便开始对影片产生了一定的影响。“影片上映前曾经出现过一轮退票事件，其中有不少是受负面口碑影响自发退票的观众。”一位接近发行方的知情人士告诉毒眸，最初的两轮口碑危机其实已经带来了一些负面影响，但由于前期预售、排片情况较为理想，并没有引起足够的重视。

而真正导致影片口碑溃败的，则是第三轮危机。

这是一场意料之外的危机，原本片方希望给到观众的双IP“惊喜”却成了影片最大的黑点。影片上映前，就有友爆料称所谓《爱情公寓》大电影只是另一部影片为了票房套上了《爱情公寓》的名字，而众多友在电影上映后发现这的确是一个盗墓故事后，选择相信这种说法并开始大规模扩散《爱情公寓》“挂羊头卖狗肉”。

就在第三轮危机带来的负面口碑不断扩散的同时，对于前两轮危机处理不足所买下的伏笔也开始显现，豆瓣等平台开分后，大量对于原作涉嫌抄袭不满的友开始涌入，原先积累的各种情绪也随之爆发，各平台迅速被指责原作抄袭8.试样尺寸：0.1⑵00mm、挂羊头卖狗的批评声淹没。截止目前，《爱情公寓》热评前70条几乎都是差评，其中55%的批评针对的是原作抄袭，30%在骂影片挂羊头卖狗肉。

《爱情公寓》豆瓣热评前五

“影片的首映时间是周五下午，片方原本预计等到16点前后才放出第一批口碑。可早在下午14点后，就已经有大量差评在上出现，和原本计划的口碑维护时间发生了偏离。而针对这些意外，几乎没有后期维护的预案，只能任由口碑发酵。”上述知情人士告诉毒眸。

此时片方再想去做危机公关为时已晚，批评《爱情公寓》已经成为了各平台上的政治正确，有不少友为了让影片的评分显得更惨一点，甚至会专门去给此前的“豆瓣第一烂片”《逐梦演艺圈》打五星，希望借此让《爱情公寓》成为豆瓣评分最低的影片。而一些友看完影片后觉得“还不错”的声音，就很容易被友集体围攻，被指责“水军”、“收钱洗地”。

这种群体情绪的累计和宣泄，以及影片正式内容和前期宣发漏出内容的差异，也影响到了相当一部分粉丝。原本《爱情公寓》的忠实粉丝还会和友展开论战，但如今不少人也逐渐对影片失去了信心，部分粉丝甚至与非粉丝一起倒戈。一位年轻的《爱情公寓》粉丝告诉毒眸：“上映前一个月我们几个粉丝就约好了打算一起去电影院的，但就在争议发生的当天下午，我们很有默契地放弃了这一想法，没人再提过去影院看片了。”

口碑为王与刷分暗战：分数的水分与不理性

在周五下午大面积差评爆发之前，《爱情公寓》周六的排片占比一度接近了50%，但从五点开始，这一比例便不断下降，最终周六的排片只有39%。面对口碑不佳的影片，影城经理们的调整速度正变得越来越快，而这背后所折射的，其实是一个真正“口碑为王”的时代。

有影城管理者向毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，今年以来口碑效应在各档期的作用越发明显，并且调整速度也比以往更快。影片评价不好，当天就会体现在上座率与排片上。而这种特质在今年暑期档表现得尤为明显，迄今为止暑期档票房表现出彩的影片，无不在口碑方面同样有着出色的表现。

暑期票房排名第一的《我不是药贾思乐神》，豆瓣评分8.9，是近年来大规模公映的华语商业片里最高评分；票房达到5亿以上的《邪不压正》《一出好戏》《动物世界》等豆瓣评分也在7以上，在同类影片里都属于不错的成绩；两部高分冷门佳作《小偷家族》和《风语咒》也都取得了亿元左右的票房；拿下23亿票房的《西虹市首富》虽然不太讨文艺青年们的喜欢，豆瓣评分仅6.7，但在票务平台上却有9分的高分，是众影片中第二高的。

相反，耗资7.5亿元打造的大制作《阿修罗》，在各平台上的口碑都不理想，豆瓣评分更是只有3分，上映一周后也只取得不到5000万票房，最终匆匆退档；有多位明星加盟、前作在五年前就收获2.54亿票房的《金蝉脱壳2》由于差评不断，今年也只拿到9000万票房；而今的《爱情公寓》，则是在上映第二天就输给了口碑。

但是在几年前，整个行业的生态却完全不是如此。2013年暑期档，被调侃为“富二代”三部曲的《富春山居图》《不二神探》《小时代2》，在豆瓣平均分仅有4.1分的情况下，平均票房却在2.8亿以上，名列当年暑期档前茅，而当年总票房也不过200亿出头。尤其是《小时代2》，在众多恶评下甚至出现了越骂越火的趋势，上映六天后票房甚至还出现过一次较大的反弹。

《小时代2》剧照

观众日渐成熟，口碑作用逐渐凸显，对于中国电影市场的良性发展来说是一件好事，能够保证好片有更多的生存空间。但是在国内，大家首先想到的不是打造高口碑的影片，而是如何“打造”影片的评分。

实际上，今年以来各平台的影片评分就出现过多次争议，“水军买分”、“对手互黑”等指责不断，今年的五一档期，更是出现了多部影片评分半天内变化超过1分的情况。

买高分好评与恶意刷差评目前已经形成了稳张继聪定的产业链，几乎在每个有竞争对手的重要廖韦卓档期都会出现，这也使得很多影片的开画评分变得让人不敢相信。除此之外，友还自发组织参与“拉分大战”。《爱情公寓》上映前，一些粉丝出于对王传君不出演的不满，而故意去给《我不是药神》打低分；而在《爱情公寓》上映后，诸多情绪同样以评分的形式爆发了出来，甚至一些烂片的分数也因此被抬高了。

尽管《爱情公寓》在质量及宣发策略上，存在争议和问题，但目前来看很多评价已经显然已经超出了电影本身，大大偏离了理性值，甚至陷入到了一种失控的地步，很难过滤情绪传导下的评分。

一直以来，豆瓣都被视为是最具有权威性的打分平台， 但如今这种大规模情绪性评分却难以被在显著优化塑料性能时控制。情怀营销是一海宁把双刃剑，影片好、口碑不低，那便是皆大欢喜，但是《爱情公寓》却从营销策略开始陷入了一系列负面的连锁反应，使其遭遇了滚雪球式的负面评价，进而引发了票房上的“雪崩”，无论是其面对负面舆论时操作上的被动，还是电影票房预测的失准以及评分的非理性，都值得电影人反思。